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專注:石家莊網站制作 | 咨詢 13933871212(同微信) 2020-04-30 15:31:12

Google SERP布局如何影響搜索行為
用戶體驗(UX) | 搜索引擎 | SEO分析
作者的觀點完全是他或她自己的觀點(不包括不太可能發生的催眠事件),可能并不總是反映Moz的觀點。
關于人們如何使用Google SERP,他們忽略了什么以及關注的重點,有幾項研究(以及大量數據)。一個例子是Moz最近的實驗,測試SEO是否應繼續針對特色片段進行優化(特別是現在Google宣布如果您具有特色片段,則您將不再出現在搜索結果的其他位置)。
 
我從未見過測試過的兩件事是用戶對SERP的實際反應和行為。我和我的團隊著手進行自我測試,這就是生物識別技術發揮作用的地方。
 
什么是生物識別技術,營銷人員如何使用它?
生物識別技術測量身體和行為特征。通過將來自眼睛跟蹤設備,皮膚電反應監測器(可測量您的汗液水平,使我們能夠測量下意識反應)和面部識別軟件的數據結合在一起,我們可以獲得對行為模式的有用洞察。
 
我們正在學習,生物識別技術可以在廣泛的設置中使用,從網站的UX測試到評估消費者對品牌抵押品的參與度,甚至測量對電視廣告的情感反應。在此測試中,我們還希望了解它是否可以用來幫助我們了解人們與Google SERP的實際交互方式,并更深入地了解搜索行為。
 
計劃
該研究的目的是評估SERP布局和設計對Google中用戶搜索行為和信息檢索的影響。
 
為了模擬自然搜索行為,我們的用戶體驗和生物識別專家Tom Pretty進行了一個小型用戶測試實驗。要求用戶進行許多Google搜索,目的是研究和購買新手機。目標之一是從客戶旅程的每個點捕獲數據。
 
在購買意向的各個階段,為參加者分配了帶有特定搜索詞的任務。雖然規定搜索詞會限制自然搜索行為,但這是為了確保研究有最大的機會實現所提出的SERP一致性而做出的犧牲,因此可以獲得匯總結果。
 
這些測試是在臺式機上運行的,盡管將來我們計劃擴大對移動設備的研究。
 
用戶在Google主頁上開始了每個任務。從那里,他們在找到所需信息時通知主持人。那時他們繼續下一個任務。
 
測試是如何拆分的以及我們要測試的布局
數據輸入
眼動追蹤
面部表情分析
皮膚電反應(GSR)
數據樣本
20名參加者
主要目標
了解SERP上的注視行為(人們在搜索時的外觀)
了解SERP上的參與行為(人們在搜索時單擊)
識別對SERP的任何情感反應(向用戶展示廣告時會發生什么?)
與不同類型的結果(例如廣告,購物結果,地圖包,知識圖,豐富的摘要,PAA等)進行交互分析。
研究方案和任務
我們告訴與會人員,他們希望購買新手機,并且對iPhone XS特別感興趣。然后,為他們提供了要完成的任務列表,每個任務都集中于某人在購買新手機時可能進行的搜索。對每個任務使用建議的搜索詞是參與的規定。
 
任務
找出iPhone XS的屏幕尺寸和分辨率
搜索術語:iPhone XS尺寸和分辨率
找出iPhone XS的通話時間電池壽命
搜索詞:iPhone XS通話時間
查找有關iPhone XS的評論,這些評論給出了利弊的快速列表
搜索條件:iPhone XS評論
在鎮中心找到一家可以向您出售iPhone XS的電話店的地址和電話號碼
搜索字詞:我附近的電話店
查找您認為新iPhone XS最便宜的價格(僅限手機)
搜索詞:最便宜的iPhone XS交易
查找并繼續在線購買二手iPhone XS(在輸入數據時停止)
搜索字詞:購買二手iPhone XS
為了便于關聯數據,我們首先選擇了所有搜索詞。(如果每個人都搜索了他們想要的東西,我們可能沒有顯示某些SERP設計。)其次,我們可以確保所有參與的人在Google中獲得完全相同的結果。我們需要進行搜索以返回精選代碼段,Google知識圖譜,Google的“有人問”功能,以及購物供稿和PPC廣告。
 
總體而言,這是成功的,盡管在某些情況下,所呈現的SERP會有很小的變化(即使在相同的搜索詞從相同的位置使用了清晰的緩存的情況下)。
 
“在設計研究時,主要的關注點是在自然行為之間取得平衡,并讓參與者自由地進行自然互動,同時確保我們擁有可以有效報告的資產并為我們提供所需的見解。” — Coast Digital用戶體驗顧問Tom Pretty
 
結果
精選片段
這是我們內部SEO最感興趣的發現。根據Ahrefs的一項研究,精選摘要獲得了8.6%的點擊,而19.6%進行了其下方的第一個自然搜索,但是當沒有精選摘要出現時,則為26點擊次數的百分比達到第一個結果。當時,這意味著擁有精選代碼片段并不可怕,尤其是如果您可以獲得精選代碼片段,但并不是一個學期排名第一。誰不想擁有比競爭對手更高的房地產?
 
但是,隨著Google的Danny Sullivan宣布,如果您出現在精選代碼段中,那么您將不會再出現在搜索引擎結果頁面的其他位置,我們開始懷疑這將如何改變SEO對他們的看法。也許我們會看到大量的SEO撤消了精選片段的頁面優化,因此他們可以保持有機排名。Moz的最新實驗估計,丟失其精選摘要的網頁的訪問量下降了12%,但這對用戶行為意味著什么?
 
我們發現了什么?
在基于信息的搜索中,我們發現精選片段實際上吸引了最多的關注。它們始終是用戶查看的第一個元素,并且是用戶花費最多時間凝視的地方。這些任務也是最快完成的任務,表明精選的片段成功地為用戶提供了快速有效的答案。
 
所有這些表明,特色片段是SERP中極其重要的房地產(特別是如果您針對基于問題的關鍵字和更多的信息搜索意圖)。
 
 
 
在兩個基于信息的任務中,特色片段都是要查看的第一個元素(兩秒鐘之內)。受訪者觀看次數最多(平均固定在該區域的受訪者為96%),而點擊次數也最高(平均點擊的用戶為66%)。
 
人們也問
“人們也問”(PAA)元素是查找人們正在積極尋找的基于問題的搜索詞的答案的理想場所,但是用戶是否會與他們互動?
 
我們發現了什么?
從結果中,搜索者查看了精選的片段后,就跳過了PAA元素,看到了標準的自然結果。參與者確實回頭看了他們一眼,但這些區域的點擊率極低,因此參與度有限。此行為表明他們沒有以任何重要方式分散用戶注意力或影響他們通過SERP的方式。
 
知識圖
一項任務涉及參與者使用會返回Google知識圖的關鍵字進行搜索。目的是找出互動率,主要互動發生的地點以及凝視的地點。
 
我們發現了什么?
我們的發現表明,當進行有購買意向的搜索(例如“交易”)時,知識圖就會更快地受到關注,這可能是因為它包含可見的價格。
 
 
通過引入熱圖數據,我們可以看到“知識圖”上的定價區域獲得了很大的參與度,但是仍然有很多注意力集中在有機結果上。
 
 
從本質上講,這表明雖然知識圖是有用的空間,但它并不完全偏離主SERP列。用戶仍然可以使用付費廣告和自然列表來查找所需內容。
 
位置搜尋
我們都已經在Google Search Console中看到了某些關鍵字旁邊帶有“靠近我”的數據,并且正在討論為什么或如何針對它們進行優化。從每次點擊付費(PPC)的角度來看,您是否還要嘗試出現在其中?通過在研究中引入這樣的搜索詞,我們希望能夠回答其中的一些問題。
 
我們發現了什么?
從注視數據中,我們發現大多數注意力都集中在本地列表上,而不是地圖或自然列表上。這表明本地列表中更多的細節更加吸引人。
 
 
但是,在另一個SERP變體中,添加產品行導致用戶花費更長的時間查看SERP并表達更多的負面情緒。該產品行的添加還改變了注視模式,使用戶依次瀏覽每個元素,而不是直接跳到本地結果(在先前的搜索中似乎更有用)。
 
 
搜索者認為這種與結果無關或不太重要的結果表示,可能是造成負面情緒的主要原因,并且更廣泛地,它表明,在直接尋找答案的方式中設置障礙時,普遍感到沮喪。
 
購買意圖搜索
對于這項研究的內容,向參與者提出了一些查詢,表明有人正在積極尋求購買。在這一點上,他們已經進行了教育性搜索,甚至是評論搜索,現在他們打算購買。
 
我們發現了什么?
對于基于“購買”的搜索,水平產品欄可有效運行,從而獲得良好的參與度和點擊率。但是,在返回購物欄之前,用戶仍然首先關注有機商品信息。
 
對于這種類型的搜索,添加知識圖結果不是很有效,在整體圖中幾乎沒有參與。
 
 
 
這些結果表明,在進行有購買意向的搜索時,頁面頂部顯示的購物結果起著有用的作用。但是,在這兩種變體中,第一個結果是SERP中點擊率最高的元素,表明傳統的PPC或自然上市在客戶旅程中的這一時刻仍然非常有效。
 
皮膚電反應
當參與者參加各種SERP時觀察GSR時,自我報告的“最困難”任務與高于正常GSR的任務之間存在一定的相關性。
 
 
特別是對于“通話時間”任務,精選的片段提供了iPhone XS Max而不是iPhone XS型號的信息,這可能是造成負面反應的原因,因為參與者不得不花更多時間來挖掘多個信息源。
 
 
對于“通話時間” SERP,在功能強大的摘要中顯示錯誤數據時遇到的挑戰可能會導致較高的難度等級。
 
這是什么意思呢?
不幸的是,這不是世界上最大的研究,但這只是一個開始。顯然,再次進行更大數量的研究將是理想的選擇,并且將有助于確定某些發現(我想一想,希望看到很大一部分人參與其中)。
 
話雖如此,我們可以得出一些可靠的結論:
 
搜索的性質極大地改變了參與行為,即使顯示了類似的SERP布局也是如此。(這可能是為什么它們要經過如此嚴格的拆分測試的原因)。
精選的摘要對于基于信息的搜索非常有效,雖然它們導致大約33%的用戶在找到答案后選擇不關注該網站,但仍有三分之二的用戶點擊該網站(與我們以前的研究中看到的數據)。
本地商家信息(尤其是在沒有購物吧的情況下提供服務)非常吸引人,并以有效的格式向用戶提供了必要的信息。
即使添加了“知識圖譜”,“人們也要問”和特色片段,更多傳統的PPC廣告和SEO列表仍在搜索行為中起著重要作用。
精選摘錄并不是世界上最糟糕的事情(與Google宣布后,SEO業界流行的下意識的反應相反)。所發生的所有變化是,現在您必須確定哪些特色片段對您的業務而言是值得的(而不是試圖僅要求全部)。在純粹的信息搜索或教育搜索中,它們實際上表現良好。人們在相當長的一段時間內一直盯著他們,有66%的人點擊了。但是,我們也有一個示例,當包含不相關或不正確的信息的精選片段時,人們會做出不良反應。
 
這些發現還使很多SEO現在都與上下文有關這一事實變得更為重要。用戶以某種方式搜索時期望看到什么?他們是否希望看到很多購物提要(如果是購買意圖關鍵字,通常是購物提要),但是與此同時,他們也不希望在教育搜索中看到它們。
 
現在怎么辦?
希望您發現本研究有用,并學到了一些有關搜索行為的新知識。我們的下一個目標是增加研究的人數,以查看更大的數據池是否證實了我們的發現,或向我們展示了完全出乎意料的東西
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